Pôvodný návrh predložili predstavitelia orgánov: zdravotnícke orgány, ktoré rodia ženy, budú platiť navyše, ak súhlasia s dojčením svojich detí. Úradníci teda chcú popularizovať dojčenie.
Anglický fond povinného zdravotného poistenia rozdá štyrom tisíckam mladých matiek 200 libier kupónov s potravinami, ak dojčia svoje deti. Experimenty ukázali, že takýto návrh silne stimuluje každú druhú mladú matku.
Po úspešnom experimente sa vedci chystajú ísť k omši v rovnakej vete. Spočiatku, ak žena súhlasí s dojčením svojho dieťaťa mesiac a pol, dostane 120 libier. Ak sa žena rozhodne predĺžiť toto obdobie, odmena sa zvýši na 200 libier. Odborníci dúfajú, že týmto spôsobom sa zvýši doba kŕmenia novorodencov materským mliekom. V niektorých častiach Anglicka je toto číslo skutočne veľmi nízke.
Existujú aj kritici tejto iniciatívy, ktorí označujú takúto stimuláciu dojčenia za nevhodnú pre krajinu. Niekoľko maloobchodníkov však odpovedalo na účasť v tomto programe a súhlasilo s rozdaním niektorých produktov na poukážky. Z pozorovaní vyplynulo, že mladé matky míňajú prijaté libry na nákup výrobkov, plienok, hračiek a detského oblečenia.
